Cependant le taux de conversion cache des choses… il est nécessaire d’aller un peu plus loin.

Visites multiples et attribution des conversions

Le rôle de la publicité
en 4 étapes

Si la finalité est bien la conversion, les liens sponsorisés jouent un rôle différent en fonction de l’étape du processus d’achat (déclaration du besoin, recherche d’information, évaluation des alternatives, acte d’achat, évaluation post-achat).

Les internautes qui cliquent sur vos liens sponsorisés n’en sont pas tous à l’étape de prise de décision. Certains se renseignent, d’autres ne ressentent même pas encore le besoin d’acheter votre produit ou d’utiliser votre service. Ces internautes-là n’achèteront éventuellement sur votre site qu’ultérieurement.

Les cookies permettent de comptabiliser une conversion dans les 30 jours qui suivent le clic sur un lien sponsorisé. Cependant, pour un achat d’un bien de consommation sur un site marchand, on évalue à 4 ou 5 le nombre de visites qu’un internaute effectue sur un même site avant de se décider à acheter. Ces visites pourront venir de sources différentes. Or, la conversion est attribuée à la dernière source de trafic payante par Google Analytics, et à la dernière annonce cliquée par Google Adwords.

Le taux de conversion ne permet pas d’évaluer la valeur des mots clés qui ont joué un rôle en amont de la conversion finale.

Choisir des KPI adaptés à l’étape du processus d’achat

Si l’exemple ci-dessus vous a convaincu que le taux de conversion ne nous dit pas tout, voici la solution pour mieux évaluer la performance des mots clés.

Catégoriser les mots clés

Premièrement, il est nécessaire de catégoriser les mots clés en fonction du niveau auquel ils font référence dans le processus d’achat. Le nombre d’étapes peut varier selon le type de produit ou de service et le type de conversion attendu. En général, les internautes font des recherches de plus en plus précises. Dans l’exemple précédent, on pourrait différencier
- les mots clés génériques (casque moto pas cher),
- les mots clés contenant une première précision comme le type de casque (casque intégral, casque jet)
- les mots clés contenant la marque et/ou le modèle (casque shark S900)

Définir des KPI adaptés

Les différents KPI en fonction de l’avancée dans le processus d’achat

Ensuite, il est nécessaire de définir des KPI (Key Performance Indicators, Indicateurs Clés de Performance) adaptés à chaque étape du processus d’achat.
- Utilisez le taux de rebond pour savoir si les termes génériques amènent de vraies visites sur votre site et vous aident à le faire connaître.
- Utilisez le temps moyen passé sur le site et le nombre de pages vues pour évaluer les mots clés qui correspondent à des catégories de produits pour savoir si les internautes semblent satisfaits par votre catalogue et la navigation sur votre site.
- Pour les mots clés précis, intéressez-vous à la fidélité des visiteurs (s’ils reviennent plusieurs fois, c’est probablement qu’ils sont proches de la conversion) puis au taux de conversion.

Le processus d’achat sur un site e-commerce comprend les étapes de la validation du panier au paiement. Il n’y a pas encore vraiment de standard du e-commerce dans ce domaine, le nombre d’étapes étant très variable (de 0 à 5 ou 6) et chacun ayant ses arguments pour défendre le nombre d’étapes.

0 étape, c’est possible ?

Et oui, Amazon a inventé le 1-Click™, un système permettant de commander en un clic. 0 étape donc puisqu’il n’y a même pas de panier !

Vous avez testé ? Moi oui, et bien attention parce que ça marche ! C’est-à-dire que l’on ne vous demande rien même si c’est la première fois que vous cliquez dessus, on vous dit juste que la commande a été prise en compte et on ne vous propose pas d’annuler. J’aurai bien cliqué sur « en savoir plus » mais aucun lien de la sorte n’existant près du bouton 1-Click™ en question, je me suis dis que le plus simple pour savoir comment cela marchait était de cliquer dessus. Ne vous inquiétez pas, en cherchant un peu j’ai très vite trouvé comment annuler la commande.

Comment ça marche ?

Si vous avez déjà passé une commande sur Amazon, et bien celui-ci a gardé en mémoire (sans vous le dire) les informations dont il a besoin pour valider une commande : adresse, mode de livraison préféré  et données bancaires. Vous pouvez modifier ces données dans votre compte / Coordonnées 1-Click™.

Pas de panier

En cliquant sur le bouton « Acheter en 1-Click™ » la commande est automatiquement passée pour l’article en question. Si vous cliquez sur le bouton sur plusieurs fiches produits, les commandes sont regroupées. Au bout de 30 minutes la commande est automatiquement validée et vous ne pouvez plus y toucher.
En quelque sorte, c’est comme si vous n’aviez pas accès à votre panier et qu’il était automatiquement validé au bout de 30 minutes. Pour modifier la commande, il faut se rendre dans votre compte / Annuler un article ou une commande non expédiés.

Qu’en pensez-vous ?

Je ne sais pas vous, mais moi je trouve cela pas rassurant du tout, et pourtant j’achète souvent sur le net. Bien que maintenant je sois bien renseignée sur le fonctionnement de ce 1-Click™, je ne l’utiliserai pas. Je déménage souvent, commande souvent à des adresses différentes, et je préfère prendre une minute de plus pour passer ma commande histoire de savoir au moins si je vais payer des frais de port !

Ce bouton est réservé aux personnes commandant très régulièrement sur Amazon, à la même adresse, et connaissant leur politique de frais de port. Ne sachant pas quelle part des clients d’Amazon cela représente, je ne saurai dire si ce bouton a sa place, aussi gros et voyant que « Ajouter au panier ».

Avantages et inconvénients de réduire le nombre d’étapes

Pour satisfaire le client il faut à la fois que :

• Le processus de commande soit simple et rapide.
• Le client soit certain que la commande est passée et qu’il ait pu choisir l’adresse et le mode de livraison.

Du côté du e-commerçant,

• Un processus trop rapide risque de ne pas être assez clair et de faire peur au client.
• Au contraire, un processus trop long risque soit de faire perdre patience au client, soit de lui laisser le temps de changer d’avis. Et oui, le 1-Click™ d’Amazon n’est pas dénué de sens, Amazon cherche à rendre possible « l’achat d’impulsion »: pour changer d’avis, il ne suffit plus de quitter le site, il faut faire l’effort d’aller annuler la commande.

Il faut donc trouver un juste milieu entre les deux. La réponse peut également dépendre de la cible : une clientèle peu habituée à l’achat en ligne appréciera probablement un processus un peu plus long mais plus rassurant, permettant de vérifier l’ensemble des données avant validation définitive.

Spartoo : une solution intermédiaire en 3 étapes

J’aurai pu choisir de vous détailler le processus d’achat de très nombreux sites e-commerce avec leurs points positifs et négatifs, mais ce serait très long. J’ai choisi de me vous en présenté qu’un : celui de Spartoo. Spartoo a choisi un processus en 3 étapes :

• 1-  validation du panier
• 2-  identification (si ce n’est pas déjà fait)
• 3-  tout le reste : adresse et mode de livraison, mode de paiement et paiement.

Une troisième étape intelligente

A l’étape 3, le fait de tout présenter sur une même page évite à Spartoo d’avoir à présenter un récapitulatif des informations, avec des boutons « modifier » qui rallongent considérablement le nombre de pages du processus d’achat si l’internaute décide de modifier les informations (exemple sur Amazon).

Personnellement je suis fan. C’est simple et rapide. On voit tout en un coup d’œil. On remplit, on relit, on valide. Pas beaucoup de temps pour changer d’avis et laisser sa commande en plan, sans pour autant prendre peur.

Un ordre des éléments perturbant

Un point négatif tout de même : je trouve que l’ordre des éléments sur la page tout-en-un est mal choisi. On vous demande le mode de paiement en 2 alors que le paiement est en 5 ? La disposition n’aidant pas (2 à côté du 5) j’aurai tendance à passer du 2 au 5. Cela peut être encore pire pour ceux pour qui la ligne de flottaison ne laisse pas apparaitre le 3 et le 4.

Une page épurée

Une dernière remarque sur le processus d’achat de Spartoo : après la validation du panier, Spartoo supprime de la page l’entête habituelle et la navigation. La page ne contient plus que l’essentiel : le logo et les étapes du processus d’achat. Je sais chez qui j’achète et je sais où j’en suis. Une bonne pratique selon moi, qui évite de détourner l’attention de l’objectif.