SEA : le taux de conversion ne suffit pas à évaluer les mots clés

Publié le 12 juillet 2011 par Delphine Dietrich Soyez le premier à commenter »

La performance des mots clés est habituellement mesurée grâce au taux de conversion, et au coût par conversion. Cette solution ROIste semble a priori être la bonne étant donné que la finalité des campagnes de liens sponsorisés est de convertir, c’est-à-dire selon les objectifs d’un site : vendre, s’inscrire sur un site, réaliser un devis en ligne, etc. On pourrait considérer qu’un mot clé rentable est un mot clé dont le coût par conversion est inférieur au profit qui en résulte.

Cependant le taux de conversion cache des choses… il est nécessaire d’aller un peu plus loin.

Visites multiples et attribution des conversions

entonnoir de conversion
Le rôle de la publicité
en 4 étapes

Si la finalité est bien la conversion, les liens sponsorisés jouent un rôle différent en fonction de l’étape du processus d’achat (déclaration du besoin, recherche d’information, évaluation des alternatives, acte d’achat, évaluation post-achat).

Les internautes qui cliquent sur vos liens sponsorisés n’en sont pas tous à l’étape de prise de décision. Certains se renseignent, d’autres ne ressentent même pas encore le besoin d’acheter votre produit ou d’utiliser votre service. Ces internautes-là n’achèteront éventuellement sur votre site qu’ultérieurement.

Les cookies permettent de comptabiliser une conversion dans les 30 jours qui suivent le clic sur un lien sponsorisé. Cependant, pour un achat d’un bien de consommation sur un site marchand, on évalue à 4 ou 5 le nombre de visites qu’un internaute effectue sur un même site avant de se décider à acheter. Ces visites pourront venir de sources différentes. Or, la conversion est attribuée à la dernière source de trafic payante par Google Analytics, et à la dernière annonce cliquée par Google Adwords.

Le taux de conversion ne permet pas d’évaluer la valeur des mots clés qui ont joué un rôle en amont de la conversion finale.

Prenons un exemple concret :

Un internaute souhaite comparer le poids des différents casques de moto disponibles sur le marché. Il cherche « casque de moto » sur Google. Il clique sur le premier résultat qui est un lien sponsorisé « Casque Moto Pas Chers » et arrive sur votre site. Les informations sont clairement présentées : l’internaute parcourt votre catalogue, obtient les informations qu’il cherchait, repère un modèle qui lui plait et s’en va.
Quelques jours plus tard, il souhaite revoir ce modèle. Il tape « Casque Skark S900 » et visite plusieurs liens dont une autre annonce à vous correspondant à sa recherche.
Enfin, il désire acheter ce casque et décide de comparer les prix. Il se rend sur le site d’un comparateur de prix, compare plusieurs offres, finit par décider d’acheter le casque chez vous et passe sa commande.

Résultat :
- Sur Google Analytics, la conversion est attribuée au comparateur de prix.
- Sur Google Adwords, la conversion est attribuée à l’annonce « Casque Skark S900 » et aux mots clés correspondants.
- Vous n’êtes donc pas au courant du rôle joué par l’annonce plus généraliste « Casque Moto Pas Chers ». Pourtant, si l’internaute s’était renseigné sur un autre site au départ, il aurait pu s’intéresser à un modèle que vous n’avez pas et vous auriez été écarté des recherches suivantes.

Choisir des KPI adaptés à l’étape du processus d’achat

Si l’exemple ci-dessus vous a convaincu que le taux de conversion ne nous dit pas tout, voici la solution pour mieux évaluer la performance des mots clés.

Catégoriser les mots clés

Premièrement, il est nécessaire de catégoriser les mots clés en fonction du niveau auquel ils font référence dans le processus d’achat. Le nombre d’étapes peut varier selon le type de produit ou de service et le type de conversion attendu. En général, les internautes font des recherches de plus en plus précises. Dans l’exemple précédent, on pourrait différencier
- les mots clés génériques (casque moto pas cher),
- les mots clés contenant une première précision comme le type de casque (casque intégral, casque jet)
- les mots clés contenant la marque et/ou le modèle (casque shark S900)

Définir des KPI adaptés

KPI
Les différents KPI en fonction de l’avancée dans le processus d’achat

Ensuite, il est nécessaire de définir des KPI (Key Performance Indicators, Indicateurs Clés de Performance) adaptés à chaque étape du processus d’achat.
- Utilisez le taux de rebond pour savoir si les termes génériques amènent de vraies visites sur votre site et vous aident à le faire connaître.
- Utilisez le temps moyen passé sur le site et le nombre de pages vues pour évaluer les mots clés qui correspondent à des catégories de produits pour savoir si les internautes semblent satisfaits par votre catalogue et la navigation sur votre site.
- Pour les mots clés précis, intéressez-vous à la fidélité des visiteurs (s’ils reviennent plusieurs fois, c’est probablement qu’ils sont proches de la conversion) puis au taux de conversion.


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